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“射阳大米”运作现状与管理 周维彬 摘要：射阳是全国著名的产粮大县，粮食生产百强县，国务院表彰粮食生产先进县，也是国家大型优质稻米生产基地县 。 “射阳大米”品牌已是中国驰名商标，品牌效应日益显现。本文对“射阳大米”发展过程中存在的运行问题及现状在多各角度充分分析基础上，提出几点建议。 关键词：“射阳大米”运作现状 管理建议 射阳是全国著名的产粮大县，粮食生产百强县，国务院表彰粮食生产先进县。 全国超级产粮大县，把连续五年获得“全国粮食生产先进县”称号，全县粮食种植面积达140万亩，年产粮食110万吨。水稻种植面积110万亩，产量65万吨，主要品种淮稻5号、南粳9-108、苏秀867、华粳5#、武育粳3号等优质品种。射阳大米以米粒饱满，晶莹剔透，香纯绵甜，营养丰富，口感独特，倍受市场亲睐。 一、“射阳大米”品牌运作及取得的成就。 “射阳大米”品牌经多年运作维护已是中国驰名商标，经中国农产品区域公用品牌价值评估品牌价值51.53亿元，2017年，在第十五届中国国际农交会上“射阳大米”被授予“2017全国农产品区域公用品牌”前100强称号，大米类排位第一。今年6月26日，“射阳大米”获得“中国最受消费者喜爱的100个农产品区域公用品牌” 。多年来，射阳大米获得“江苏名牌产品”“中国名牌产品”称号，市知名商标、省著名商标、中国驰名商标认定。“射阳大米”品牌成为“2012最具影响力中国农产品区域公用品牌”，2011、2015、2017最受消费者喜爱的中国农产品区域公用品牌，中国十佳粮食地理品牌，获得两届江苏品牌紫金奖。“射阳大米”品牌效应日益显现，在上海、苏州、昆明等地市场，射阳大米价格比普通大米每公斤高出0.2-0.4元，仅此一项，全县农民年可增收2亿元以上，人均增收2000多元。资源共享、品牌共用、利益共赢,取得巨大的经济效益和社会效益。 射阳大米协会成立之初共有会员35家，其中加工企业28家，而真正正常运营较具规模的只有16家。现在发展到55家规模企业，以民营企业为主、国有和外资企业为辅，品牌地域内集体共享，已经达到日处理原料9200吨的产能，是协会成立初的5.6倍。大米产销量从原来的不足10万吨，发展到56万吨，形成26亿规模的产业群体。品牌战略提高了水稻种植的比较效益，调动了农民的种植积极性。2013年水稻面积（含境内农场）已突破90万亩，较协会成立初期实现翻番增长，由于该县稻谷产量剧增，粮食总产不断提升，2010年开始，射阳县连续被表彰为“全国粮食生产先进县”。品牌，促进了效益提升。由于品牌信誉的提升，射阳大米销售价格高出周边地区，原料价格每公斤提高0.20-0.40元，射阳粮农因此可增收超亿元。大米加工业的效益也相应提升，能在“稻强米弱”的大环境下取得较好效益。品牌还推动了二三产业，带动了公路运输业。射阳大米主销区为沪、苏、杭等长三角地区，使得公路汽车配载、运输业务迅速发展，每年50万吨大米、近20万吨副产品，加之部分原料集并，年运输产值超亿元；随着用量增加，射阳彩印包装业应运而生，初具规模的主要为大米生产包装袋的印彩厂已有两家企业，数千万产值。孕育了经纪人产业。随着粮食流通的市场化进程不断加快，启动了现代物流业。联结生产加工与销售终端的产品配送、物流业务已经启动，随着产业日趋成熟而发展壮大。 二、“射阳大米”管理现状及存在的问题。 “射阳大米”商标是县级地域名称注册的大米集体商标，无形资产具有很高价值。现在模式是射阳大米协会持有、运作、维护、授权、使用、管理。这就意味着间接行使政府对射阳大米商标品牌许可使用，一个依附着政府的社会民间团体机构能否行使和有能力行使这项权利值得商榷，就其这么多年运作使用效果来看，很不理想，没有实力和能力来进一步统一整合、做大做强大米产业形成全县支柱产业。我们还应该看到大米品牌创立至今存在着品牌普通化、加工分散化、营销自主化、质量大众化，存在着高端品牌地摊价格始终不上档次，有限的营销地域走不出国门。一是品牌链接的企业较为分散，没有大企业、大集团、大龙头的支撑，缺乏抵御风险的能力和市场竞争力。二是产品包装档次不高，难以突破“高档产品、地摊价格”的困扰，实现不了应有的品牌价值。三是经营业态比较原始，大部分产品仍在农贸市场销售，大型商超销售少，高端产品少，未能形成集约化经营和抱团竞争的格局。四是产能过剩、原料供应不足，引导不力，管理失衡，往往引发不正当竞争，整体效益不高，极易导致产品整体品质下滑。五是稻谷品种、纯度在下降，老的当家优质品种将面临淘汰，新的当家品种尚未形成，将成为大米内在品质一大隐患。六是假冒“射阳大米”屡禁不止、屡打不绝，对“射阳大米”形成很大冲击，直接影响着射阳稻米产业的健康发展。七是销售网络单一，手段落后。目前射阳大米销售网络仅局限于长三角地区，没有走向全国，走出国门，加工量、销售量停滞不前。 全县大米企业各自为政、自主经营、自主定价，运行各自销售渠道，由于管理失衡，约束机制失灵，存在相互砸价，品质、质量参差不齐，对射阳大米品牌形象一定程度上受到影响。东北大米一路高歌猛进，大有将射阳大米挤出市场之势。针对现状，我们要学习东北“五常”大米成功运作模式，建立成功的新型的现代大米企业来进行运作“射阳大米”品牌是当前亟需要做的工作。 三、“射阳大米”运作的企划及建议。 “射阳大米”商标是县级地域名称注册的大米集体商标，目前已是中国驰名商标，品牌价值51.53亿元，具有巨大的经济效益和社会效益，应该由粮食行政主管部门进行管理许可，政府主导成立国有“射阳大米股份有限公司”经营运作，形成全县稻米产业核心层、紧密层、松散层集群。根据“射阳大米十三五规划”，形成射阳县大米统一运行方案，完成“五统一”即统一原料、统一标准、统一质量、统一标识、统一经营等“五统一”管理模式，规范优质稻米产业化运作和健康发展。 筑牢“射阳大米”管理根基。实施“五统一”管理是使用集体商标的需要。“射阳大米”为集体商标，也是统一品牌，其产品使用的原料品种、质量标准，必须要取得统一。实施“五统一”管理是确立品牌形象的需要。只有统一质量管理、统一品牌标识，才能强势确立射阳大米的整体形象，才能真正形成合力，提高产业整体效益。实施“五统一”管理是提升市场竞争力的需要。实行“五统一”才能提高射阳大米的整体品质，确立消费群体的信心，提高市场信誉的占有率。实施“五统一”管理是产业化运营的发展需要。产业化发展是现代农业发展的必由之路，“五统一”管理是产业化运营的必要条件，只有实施“五统一”管理标准，形成标准化生产、规模化加工、市场化运作、集约化经营的新格局。实施“五统一”不仅是实施品牌战略的根基，也是保持优质中国名牌产品、中国驰名商标、打造民族的自主品牌的必由之路。 统一原料品种：确保“射阳大米”的市场信誉，使用“射阳大米”注册商标的产品，其原料必须为大米有限公司指定的品种（武育粳3号、南粳9-108、苏秀867）。其他品质接近的产品，今后可以替代的品种，须经大米有限公司市场调研会商农科院所确定，方可使用。但市场细分高端产品不得应用。企业生产其他品种的产品，严禁使用印有“射阳大米”注册商标的包装上市，避免影响射阳大米信誉度和认知率。 统一产品标准：使用“射阳大米”注册商标的产品，除符合国家标准GB1354－1986外，要符合射阳大米协会企业标准Q/320924SDM001－2006，达不到企业标准的产品，不得使用“射阳大米”注册商标，不得标注Q/320924SDM001－2006标准。制定射阳大米有限公司产品加工标准从加工设备、仓储物流、产品包装统一标准，达不到标准和工艺要求不得使用商标。 统一质量管理：射阳大米有限公司会员企业，必须健全企业质量管理组织，严格按照质量管理体系ISO9001运行。对原料采购、加工、包装、储存、运输、销售实行全过程管理和控制，产品质量必须符合国家规定的卫生、质量指标。必须搞好产品的售后服务工作，实行“三包”服务承诺，实行质量追溯和退市如回制度。发挥大米有限公司检验中心的职能作用，为质量检测工作提供必要的技术支撑。县局和大米有限公司配合市场质量监督部门，不定期对企业的产品进行监督检查和抽查，不否合射阳大米品牌标准不得推向市场。 统一品牌标识：各大米有限公司成员企业一定要规范使用射阳大米注册商标，各种包装要严格按照米协统一规定的规格、位置印制，一律使用统一标志，不得改变射阳大米商标图识和文字的图形、字体。将来产品细分市场，大米有限公司将产品细分高端、中等、普通大众系列，象洋河酒系列产品全方位，立体覆盖市场。使用射阳大米商标的包装，同时使用“中国地理标志”专用标志，同时还要标注商标的注册号、塑源号，对高端、中等、普通米系列改变商标图形和色彩，以加确认。使用“江苏名牌产品”、“上海市优质畅销品牌”等标识，必须是使用“射阳大米”商标的产品。企业自有商标一律印制在左上角位置。包装上食品标签内容必须符合GB7718《预包装食品标签通则》规定，ISO9001、ISO14001、HACCP认证，无公害食品、绿色食品、有机产品等标志作用，必须规范。各会员企业包装设计样稿必须报大米有限公司审定，由大米有限公司出准印字号。使用“名牌产品”的包装，统一设计，字体标准化、统一化、系列化，经股东会审定后，由有关成员企业使用。以颜色区别等级，由各企业商标、厂名、厂址等区别生产企业，名牌产品必须使用电码、电话防伪合格证，提倡其他产品也使用防伪合格证。 统一依法经营：由于各企业产品加工质量、市场信誉有区别，执行一个价格确有困难，但必须防止低价倾砸、不当竞争，影响大米整体效益。使用“射阳大米”商标的产品，不同品种、等级，实行同行议价（底价），大米有限公司统一代加工或回购经营，规范销售渠道。实行集约化经营。 根据大米有限公司管理需要。一是成立大米有限公司产品研发中心。依托食品研究所研制推出多整套营养米、强化米、保健米。对大米下游高附加值系列产品要有长远战略储备，根据市场成熟度适时推出抢占先机。二是成立大米有限公司加工中心，引进国际上先进设备管理经验进行规模化标准化生产，成为成员企业样板模范现代化加工中心。产品进行高端包装，区别于其他一般大米注册商标。三是成立射阳大米有限公司营销中心。鼓励成员企业、单位领办、投资营销分公司，统一谋划营销策略，按照市场细分人群食用习惯，采不同的营销对策打入市场，直至走向世界。营业网点采取资格许可和营运加盟办法制定规模和标准，要从名牌产品着手，统一组织进超市、卖场。四是成立大米有限公司物流配送中心。坚持依法合规招标经营。各成员企业可入股经营，也可向社会统一招标经营业，严格执行国家法律、法规和物流行业标准、卫生标准，制定遵守大米有限公司物流配送章程和自律公约，同时常年开展打假维权行动，打假组织由主管部门联席办公，统一指挥，明确阶段性任务，确保效果。五是成立大米有限公司粮食生产基地。积极开展定单生产粮食。粮食订单和基地生产，是农民种粮的指南，是农民种粮的定心丸，是农业结构调整的原动力，是粮食品种优化的催化剂，是大米有限公司采购原料的重要途径品质保障。营造粮食订单的良好氛围。粮食订单基地生产是一个新生事物，必须加强对订单粮食收购的宣传和传媒介绍订单。大米有限公司对广大农民、粮食购销企业进行以诚信为主要内容的宣传。因为粮食原料采购收储质量，直接关系到粮食产品的声誉。和农业订单和基地生产的签约双方要以相互信赖为前提，真正体现“经商诚为本、信誉价更高”这一经营理念。农业部门从统一供种、农药、施肥都要签定合同标准生产，粮食部门收储、保管、物流要从保鲜保质上下功夫。政府从宏观调控角度搞好指导、协调，牵好线、搭好桥，提高订单的履约率。 为进一步强化对“射阳大米”的规范化管理，大米有限公司带头执行各项规章制度，促进成员企业按章办事、依规生产、守约经营，实行行业定律、企业自律，规范和约束企业行为。各会员企业要认真研读协会产《章程》、《公约》和《集体商标使用管理规则》，粮食主管部门将按照规定要求，对执行情况实行监督，采取“每月检查、季度小结、半年总结、年度考核”的办法实施。同时，粮食局和大米有限公司还要会同市场管理部门进行依法监控，凡违反规定的企业，将责令整改、通报批评，情节严重、屡教不改的，按照有关规定取消商标使用资格，直至取消会员资格。违反行政法规的，将交由有关部门依法查处，直至追究法律责任。 结语： 2015年12月由浙江大学中国农村研究院CARD中国农业品牌研究中心已连续7年开展“中国农产品区域公用品牌价值评估”研究活动结果发布。在百强榜单上，射阳大米列12位，品牌价值51.53亿元。在“品牌带动力”位次上，射阳大米列全国百强第2位。如何运作好这块金字招牌，使之发挥应有的经济效益社会效益。成立大米有限公司统一全县大米资源，生产、营销、物流意义十分重大，成功运作市场潜力巨大，经济、社会效益巨大。国内国际市场资源丰富，亟需利用好我县大米资源和品牌优势促进全县经济发展，成为全县支柱产业，为射阳大米走出国门，成功运作上市有着巨大空间。 射阳县粮食购销公司 周维彬 地址：江苏省射阳县红旗路16号 邮编：224300 电话：13485224499
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